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广告策划的基本知识你知道吗
- 2019-01-18 -

广告策划的基本要素是定位、创意和传播,这里先介绍定位和创意,传播将在之后里详细描述。

1、广告定位策划

(1)定位的含义

定位就是找到目标消费者。许多营销策划者将定位与目标消费者等同走起来,实际上目标消费者对企业有些是显著性的,而有些是潜在的,定位只是找到其中的一个目标市场,在一个足够小的空间里集中优势兵力于狭窄目标,在狭窄的区域中占有更大的市场份额。然后不断推移直到占领全部的目标市场。所以从这个角度来说,定位是策略,是怎样将产品功能发挥到更大的策略。

定位就是要为产品寻找到一个卖点。一家企业的营销是整体的,定位是为这个整体服务的前提。

(2)定位的作用

定位对广告策划的作用主要有以下几个方面:

①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标,若定位与消费者的需求相吻合,那么企业的品牌就会驻足心中。“舒蕾”在众多洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位,从而脱颖而出。

②定为促进广告策划瞄准消费者的内在需求。在广告策划中,定位是策划活动更能抓住消费者的心理,以更有效的广告手段促使产品打动消费者。

③定位能够是广告更有效。有效的广告对于企业、消费者来说都是好事。定位可以使广告更加有效。是偶先,定位抓住了目标消费者,能够更加集中精力,寻找消费者想要的东西,从而做出更能够打动消费者的广告来。其次,定位对于企业来说,可以有的放矢,真正将广告的对象瞄准消费者,以更有效的沟通方式次级消费者的内在需求。

④定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤,但是这都是由定位开始的。定位是做广告的基础。在广告策划中,定位起到承上启下的重要作用,企业的营销环境分析的结论都是为传播做准备的,而传播又是以定位开始的,定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心,可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。


(3)定位的要求

优质的广告策划定位应该满足下列条件:

①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获取一个据点,或者占有一席之地。

②广告应将火力集中集中在一个具体目标上,在消费者的心里上下功夫是要创造出一个心理上的位置。

③应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第1说法、第1时间、第1位置”。因为创造第1,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

④广告要表现出差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现品牌的类的区别。这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到这种品牌、这种公司和产品,达到“先入为主”的效果。


(4)定位的类型

从目前的理论与实践中流行的定位类型中可以看出广告策划的定位类型主要有:

①档次定位。即根据品牌在消费者心中的价值高低区分出不同的档次。

②品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。

③使用者的定位。即依据产品与某种消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。

④类型定位。指依据产品的类型建立起品牌联想。

⑤情景定位。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想。

⑥比附定位。即以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。

⑦文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异。典型的运作案例是四川全兴大曲,其在广告中将自己的产品融入到四川源远流长的酒文化中,通过“品全兴万事兴”的广告语,树立了其在众多中国酒品牌的独特的文化定位。


(5)广告策划定位过程中应注意的因素

广告策划操作中,定位要注意三个方面:

①关注竞争对手的定位。广告策划定位虽然是给自己定位,但是在定位过程中还要给竞争对手定位,找出竞争对手的优势和劣势所在,然后针对其劣势并结合本产品的情况,制定相应的定位策略,也就是以竞争对手为中心展开广告和营销攻势。

②定位要在消费者心理上下功夫。市场中的定位实质上是寻找竞争对手的空隙,这个空隙也就是消费者心理上的空隙,这是进入消费者心理非常可能的路径。

③考虑广告的再定位。一家企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性,但是为了跟随竞争环境的变化,调整定位,进行适时的动态定位是必要的。


2.广告创意策划


(1)创意对广告策划的作用

①创意对广告策划的核心。广告策划是围绕广告创意来进行的操作性工作,广告创意的好坏直接决定这策划的成功与否。

实际操作中,一个策划方案虽然周密,但是企划创意却平淡无奇,同样不能达到提升销售量的目的。优质的广告创意能够吸引人们的注意力,并记住索要的销售量的目的。优质的广澳创意能够吸引人们的注意力,并记住所要销售的商品。创意的重要性在广告策划中是不言而喻的。

②创意使广告策划更加深入人心。广告策划的目的是通过策划而使广告进入消费者的内心。在信息爆炸的今天,进入人们的内心,创意是非常好的途径。


(2)广告创意策划的原则

①创意要贴切达意。广告创意中的“贴切”的“贴”是指贴近产品,“切”是指切中消费者心理。这是非常重要的两个着眼点。贴近产品就是要找出产品的特点和个性,个性存在于产品的概念的差异中,广告创意所要做的就是发掘产品可见的或实质性的感性差别。广告创意要表达的贴切,关键在于紧扣产品和消费者,并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子,而这些点子离我们并不遥远,它们就藏在产品的背后、消费者心理以及日常生活当中。

②创新的原则。有创新的东西才叫创意,广告策划创意应力求在创新上做文章,这不单要求营销策划经理不断学习新的东西,观察新的事物,还要善于借鉴一些新奇的创意来提升创意的高度。

③创意的文化原则。卓越的广告创意必须对产品的文化内涵进行深层开发,从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点,以更好地满足是市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化底蕴主要表现在一下几个方面:

一,将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。广告创意可以从产品低层次的物质需求入手,暗示或寓意高层次的消费,让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托。

二,以 人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀,广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向,从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意。

三,广告创意通过创建独特的精神价值,反映一种社会导向,一种精神追求。


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